売上が伸びないとき、多くの会社はまず営業を増やします。人を採り、展示会に出て、CRMを入れる。それでも数字が動かない会社を、私は何社も見てきました。
理由ははっきりしています。買い手は今、営業に会う前にAIで調べ、候補を絞っています。売上が生まれる流れのどこかが詰まっていれば、営業をいくら強くしても届きません。この記事では、その詰まりの見つけ方を書きます。
買い手は、会う前にAIで調べている
B2Bの買い手は、営業に会う前に調べ終えています。今はその相談相手がAIです。困りごとを打ち込み、返ってきた答えの中から候補を絞ります。答えに出てこない会社は、比べられる前に外れます。
私は自分の会社で確かめました。AIに「WAKOH&CO.はどんな会社か」と尋ねると、返ってきたのは「動画や展示会をプロデュースするコンサルタント」という説明でした。いま取り組んでいる、売上の流れを設計する仕事は、答えの中心にありませんでした。外に出ている情報が古いままだったのです。
AIは、外に出ている言葉から答えをつくります。何ができる会社なのかが、買い手の困りごとと結びついた言葉で外に出ていなければ、候補には挙がりません。これは営業の腕では解けない問題です。
12社のうち、営業が原因だった会社はなかった
私は22年間、15社23事業部で売上をつくる仕事に関わってきました。そのうち記録として整理できているのが12社です。12社のうち11社が、自社の課題を「営業が弱い」と診断していました。調べてみると、営業が原因だった会社は一社もありませんでした。
これは12社で見た事実です。営業が原因になる会社はない、という意味ではありません。ただ、「営業が弱い」という診断は、多くの場合、別の場所の詰まりが営業の数字に表れた結果でした。見込み客が入ってこない。入ってきても育てる仕組みがない。決めるための材料が届いていない。どれも、営業担当を増やしても直りません。
売上は、六つの工程でできている
売上は、営業一人の手から生まれるものではありません。六つの工程でできています。
- 定める：自社は、誰の、どんな痛みに応える会社なのか。ここが決まらないと、以降の工程はすべて空回りします
- 集める：見込み客が入ってくる経路をつくる。今は、買い手がAIに相談する場面も経路の一つです
- 育てる：接点を、検討に変える。個人の相性ではなく、会社として価値を伝え続けられるか
- 決める：買い手が決めるための材料が届いているか。決めた先の価値を理解してもらえているか
- 広げる：導入したあと、顧客の何が変わったかを確かめ、別の用途や部門にも価値を届ける。一度売って終わりにしない
- 返す：顧客の成果や、うまくいかなかったことを、次の価値づくりへ返す。学びを社内で共有し、許諾を得た実績を外へ伝える
六つの工程は、部署の名前でも、買い手が必ず通る順番でもありません。自社のどこが詰まっているかを確かめるための地図です。「返す」は次の「定める」につながり、工程は輪になって回ります。どこか一つが詰まると、他をいくら強くしても売上は流れません。営業の強化が効かないのは、詰まりが営業以外の場所にあるからです。
詰まりは移動する。だから、まず測る
一つの詰まりを直すと、次の詰まりが別の工程に現れることがよくあります。見込み客が集まり始めると、今度は育てる仕組みの無さが目立ちます。だから、一度直して終わりではありません。どこが詰まっているかを、自社で測り続けることが要ります。
測るといっても、難しいことではありません。たとえば「定める」なら、次の問いに答えてみてください。
自社は「誰の、どんな痛みに応える会社か」を、社内の3人が同じ言葉で説明できますか。
答えが人によって違うなら、そこが最初の詰まりです。答えられない問いが出てきても、埋めようとしなくて構いません。答えられない場所が、御社の詰まっている場所です。
売るのは、会社の仕事だ
誰もがAIで調べる時代には、買い手が最初に出会うのは営業担当ではありません。会社が外に出している言葉です。そこから先も、集める、育てる、決める、広げる、返すの流れを、会社としてつないでおく必要があります。売るのは、営業一人の仕事ではなく、会社の仕事です。
この考え方と、六つの工程それぞれの詰まりを自社で測るための問いは、拙著『売るのは、会社の仕事だ。 AI時代、買い手に選ばれる六工程』にまとめました。製造業・SaaS・テック系B2Bの経営者と事業責任者に向けて書いています。
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- 売れる仕組みの六工程（解説ページ）
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